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如果我们的社会大体上价值体系乃至生命观念不发生变化，直销的土壤就会依然肥沃。 无论是非法流通还是合法直销，如果整体俯瞰，我们都会发现它们实际上是各种“正常大体”的集合，但当它们几乎融合导出时，其狰狞的面孔便可见匕首。
2019年新年第一个工作日，据天津方面消息，公安机关已经对权健企业立案调查。 至此，由这个有名的公众号引起的许多“围攻”似乎取得了阶段性的胜利。 舆论沸腾，依然将这次斗争视为反击“传销”漫长斗争的又一胜利，但从20年前的“传销”变革“直销”开始，后者已经没有意识到是中国国内合法但准入门槛极高的特殊产业。 迄今为止，吸收了数百万销售人员，每年盈利数十亿元人民币。
在这个跨年行动开始之前，许多城市的中产和知识精英可能不知道本赛季代表中国超级联赛出战亚洲冠军的天津队的名字中混入了“传销”企业。 无论是权健，还是其代表的巨大直销产业，都离他们的生活很远。 但是，对中国大陆的直销公司们来说，这个开始崭露头角但野蛮生长的企业在几年前就表现出了凶恶的竞争力。
年春节前后，我在华北z城草根直销队伍中开展的田野调查已经持续了近8个月。 入冬以来，各分公司的“领导”们都很担心。 一家叫“权健”的企业从国庆节开始就疯狂地挖角。 多年从事直销领域的众多销售人员相继“叛乱”，有些人对整个下属队伍进行了整编。 按理说，这种竞争手段在z城过去20年的直销快速发展史上并不少见，也不足为奇。 但是，与以往的对手不同，这次当权者的战略更是形成鲜明对比:他们首先突破了一些“意志薄弱”的个人，以此为突破口详细调查了整个竞争对手队伍现有中坚力量的经济状况、心理状态，并从中进一步筛选对象、专业 事实证明，这种定点打击的想法极为有效。 在市场规模有限、维持熟人社会状态的z城，权健不仅成功组建了经验丰富的销售团队，还以“能赚钱”、“鼓励出头”的公司文化，极大地颠覆了现有市场的力量结构。
权健在z城的故事，不过是这个庞然大物近年来迅速发展的缩影。 这是20世纪90年代初兴起的邮购/直销热潮波及至今的余韵。 这股风潮是在当代中国社会的巨大变化中形成的，也折射出了过去20余年各阶段的社会形态和价值观念。 我们刚刚经历的这家比较权健企业的民意调查，总是在直销与时代交织的进化史中逐步爆发。 邮购/直销似乎与构建美好生活的所有要素构成了对立关系:愚蠢、疯狂、虚假、人性、情感，破坏家庭、社区……
但是，唾液浓的痰没能真正扑灭直销领域迅速发展的燎原之火。 相反，从1998年中国政府采取多拳治理流行混乱，促使后者转向“直销”之日起，这种诞生于上世纪初的销售模式，迎来了投靠上升龙、飞速发展的另一个春天。 更重要的是，直销的兴起不受主流舆论的束缚。 因此，在最新的对权健的批评中，我们可以采用的语言和观点仍然沿袭着当时“传销热”反击时的词汇和逻辑。 这种批评的无奈，可能说明了直销领域并未真正理解中国繁荣的深层逻辑。
从年到年，我在华北z城的几个直销小组进行了总长14个月的野外调查，并在此基础上完成了博士论文。 从那以后，我在许多与“现代中国直销”相关的问题上，面临着各种观点的应对和挑战。 但是，研究的深入并没有给我对这些问题更简洁的回答。 是指现代中国社会切实存在的生活、一系列逻辑、特殊而特殊的机会来自我表现的人们。 比起盖棺定论式的解说，更想展现出用澄清误解的方法隐藏的样子。 这种明确化不是其合理性的论证，而是要摆脱“洗脑说”之类的陈旧观点，从更整体的观点来督促社会应该如何应对。 以下，我仍将沿用上述策略，结合我在田野中遭遇的故事，揭示“权健现象”背后的文化逻辑。
直销员:沉默的“正常人”
年春天的一个夜晚，z城新区新建的住宅小区的灯光变得稀疏了。 位于西北一角的车库里，聚集了约12具。 他们被邀请参加“共享会”。 共享的文案是权健企业的奖金制度和产品介绍。 那天晚上的介绍有两个人的发表。 一个是下岗多年的女工，另一个是曾经在菜市场卖水果的摊子。 活动开始后，两个主讲人轮流参加比赛，虽然花了很大力气，但在春寒料峭的夜晚，气温的下降还是让听众很开心。 有时有人出去踩着脚抽烟。 10点，活动结束后，主办方努力营造的“热烈”气氛在人们慌乱四散后迅速消失。
实际上，这就是直销业愤怒的“洗脑”常态。 这样的万人聚集在体育场和新闻厅，掌声雷动，群情激昂的庆典确实存在，但却是几个月到一年只能参加一次的“庆典”。 对大多数草根直销工人来说，日常活动由上述聚集、“学习”构成。 虽然常常互相鼓励“正能量”，团队领导们不知疲倦地描绘着未来美好生活的蓝图，但在现实中，“找人”(寻求订户)、“卖商品”的现实压力及其具体应对措施依然存在。 我当然接触过很多忠实的劳动者，他们深信直销领域所承诺的美好未来。 按照正常人的理解，他们都是“洗脑”成功的人。 但是，除了对特定观念的执着之外，这个群体并不比普通人“不合理”。 相反，很多人善于计算，熟悉z城当地的人情世故。 当你看到不用excel软件，用一支圆珠笔在廉价田字格的作业本后面详细记录了自己客户的费用情况、招聘进度、服务要点时，你应该明白我想说的。
在z城，传销领域的中坚力量已转变为主要由下岗工人、零售商、低端服务业工人、城镇工人、城郊农民组成的社会群体。 该集团不仅为直销领域提供力量，也是保险等其他销售、服务领域的主要劳动力来源。 他们大多没有受过良好的教育，缺乏足够的经济和社会资本。 其特殊性在于，经过10多年的市场经济冲击，至今仍在“寻找机遇”。 用直销业这个术语来说，有时也会觉得“不甘心”。 因此，这个集团在所有领域的流动性都非常大。 很多人认为直销“有前途”，但有时迫于生存，不得不在其他领域先工作几天，在资金周转正常时再次归队。 不得不说，权健的成功很大程度上取决于揭示了这个群体的特征。 缩短奖金发放周期，提高对新加入的销售人员的反馈、支持等制度特色，都是一箭双雕。
更需要观察的是，这些“被洗脑者”大多并不像公众想象的那样执着于乌托邦式的未来。 之所以会有这种刻板印象，很可能源于直销员和周边团体的相互作用状态。 正因为有“成立团队，推进企业，普及理念”的硬性要求，销售人员往往会抓住一切机会进行宣传，但当他们明确“做直销”的身份时，便利性就会通过推测和警惕来交流。 长期以来，社会不得不认为做直销的人是内心被欺骗的“狂人”。 在田野调查期间，我多次与直销员交流同样的话题，但一旦他们放弃警惕和职业习惯后，往往会坦白自己追求的具体阶段性目标。 他们并不是没有意识到金字塔形结构中只有少数人在顶端，但他们更注重直销带来的当前切实利益。 很多人都在寻找可靠的“组织”。 很多人虽然多年业绩平凡，但喜欢听各种“老师”的话。 (从表达信息的妙招到人生的梦想，从养生常识到育儿的道路)。 也有为了在很多人面前学习“说话”而直销的农村女性。
除了任何违法的地下流通企业外，像权健这样取得直销牌照的公司，想扎根于某个地方，单纯依赖闭环国内的“洗脑”，几乎是不可能的。 实际上，普通人脑海中描绘的“被洗脑的疯子”很容易被基层直销的残酷现实所淘汰。 任何甫一加入就会囤积黄金、出击的新人，如果不能很好地控制尺度，很容易出现资金链断裂、社会资源枯竭的情况。 有经验的直销团队的领导强调“不要让新人过热”。 以z城这样的地方为例，亲属、地缘、领域的关系多而复杂，人们很容易探索彼此的底细。 被“洗脑”的人容易陷入叛徒的泥潭。 在直销领域多次工作两年以上的人，无论其业绩如何，至少在经营核算方面没有发疯。
向外界讲述中国基层直销现象时，最先要澄清的误解之一是深刻的“洗脑”一词。 这并不意味着否定直销领域有这种说法的批评者们存在暴露的问题，一点也不消除众所周知的混乱。 我想强调的是，我们一般用信息媒体捕获的什么，奇怪而荒诞的事情，不是直销机器运转的深层逻辑。 只有去除这些飞沫，我们才能知道它错综复杂的根系脉络。 我们如果执着于“洗脑”的诉求，很容易将直销本身视为社会的奇观、特异状态。 但是，以我的经验，直销及其工人隐藏在人群中，他们往往“正常”。
工作者的“自我提升”:达不到的理想自我
我上节后半段列举的一点“利益”在社会精英们看来可能不值得，或者当事人可以不依赖直销而独立从其他更“正规”的渠道获得。 但是，回到产生直销现象的集团的现实立场上来，我只能说上述断言都太单薄了。 这些市场经济大潮中的边缘人、流浪者，没有机会在太大的空之间提高自己。
我在z敦调查期间，因为身份特殊(“来自香港的博士”)，很快就成为直销圈热议的话题。 当时我跟进的第一集团不是权健企业的销售人员，所以后者想让我“参加”。 经过仔细的计划，他们派了一个叫“王磊”的青年来和我接触。
在经纪人的出租屋里，我们第一次见面了。 那天，王磊特意穿了西装，头发也打理得很仔细。 问候过后，我们马上进入正题。 他一边表达团队领导想邀请我“加盟”的意图，一边谈了他自己的经验和他对z城直销现状的看法。 之后，我没有“加入”权健，但我和王磊一直保持着联系。 而且，之后对他进行了两次长期采访。 王磊想和“高素质”的人交流，这本来就是他参与直销领域的重要目的之一。
王磊出生在贫困农民家里，但还在襁褓中失去了父亲，13岁时母亲又离开了。 他跟着妹妹和体弱的爷爷长大。 18岁的时候，迫于生活的压力，他进城打工。 因为高中辍学，他只能在不要求学历的低端领域寻求工作。 在王磊的记忆中，他最喜欢的同时珍惜的工作是在相当有规模的五金商店销售。 但是，这项工作让他凌辱了。 那家店的老板是个冷酷的商人，工资很低，而且图案的带扣也在变。 有一次，他说王磊的领带怎么也是歪的，以此为理由扣了他20元的工资，“白干了一整天”。 王磊认为，正因为自己出身不好，被人瞧不起、看不起的人没有机会弥补自己出身低微造成的差距。 这个恶性循环让王磊和提出“象征资本”的法国社会学家布迪厄心心念念:“有钱人只要有钱，就会全方位压制你，衣食住行，无论在哪一方面你都比不过人。 有时候不是钱的问题，而是你没有机会提高素质”。
王磊23岁时介绍加入安利企业，成为直销员。 他非常怀念那个直销刚进入z镇的“黄金时代”。 美丽的承诺、先进的产品、国际化的背景，吸引了众多“高层次”的人加盟。 他在安利教室看到了z城农业部门的局长，和银行副行长同桌吃饭，和公路局的退休领导一起外出参加活动。 他对美好时代的记忆固定在活动现场的哪个“穿着西装的人”身上。 他认为从学习打扮这件小事开始成为“公司家”。
王磊所谓的“公司家”，被视为理想人格状态的想象，其首要特征是能够独立经营、管理自己的商业和生活。 更广泛地说，“公司家”是依靠高度自觉、自立不断实现“自我管理”、“自我完善”的主体性。 当然，这些学术论断在z城的具体语境中表现为王磊这个“活法”，其中包括了什么是“公司家”的大致论断，以及各种生动的个人生命史上虚假的解释。 “公司之家”对王磊来说，远离了因“领带歪”而扣除一天工资的噩梦。
我多次以王磊为例阐述直销领域的人格想象，但多次遇到质疑和挑战。 虽然可以理解连有“公司家”自我印象的人都同情，但无法理解征用直销这一“疯狂”领域的想象。
在“传销热”的时代，有注意观察其中所包含的人格想象问题的人。 上世纪末，美国人类学家林杰弗瑞( lyn jeffery )曾在北京邮购组进行过野外调查。 她认为，对当时的中国人来说，传销在最直观地说明市场经济中理想的自我状态是什么的同时，也具象化为一套实践方法和语言表达。 虽然与杰弗里的研究相距将近20年，但其中关于理想的自我想象和建模的问题却相互呼应。 但是，与她民族志的标题“推销自我”所展示的那种对市场大潮漫不经心投入的迫切性相比，今天z城直销人的自我想象中包含着对纯粹市场逻辑的抵制。
如果展开我在z城镇的经历，王磊他们对“公司家”的自我追求，也许能再次解释被“新自由主义”包围着的主体性想象是如何在现代中国的道德景观中扎根的。 它是中国自身社会变迁的产物，与冷战时期的世界思潮密不可分。 20世纪80年代以来中国大陆单位制、集体制的解体，与里根·撒切尔在英美世界主导的福利国家的退场暗中呼应。 但是，中国经验的特殊性在于，由“打破铁饭碗”塑造的新市场新人越来越多带有正面色彩。 在改革年代的官方文案和流行文化中，热衷于塑造那种决断力和负责任的公司形象。 经过30年的变迁，它已经从前人式的想象中，逐渐被全社会接受，成为普遍理想人格的典范。
人类学家王爱华( aihwa ong )研究过新加坡社会存在的类似现象。 她认为，这种全球普遍存在的新自由主义人格中，包含着不可克服的矛盾关系。 另一方面，渴望以“自我提高”来对抗结构性失衡和制度性障碍，也就是所谓的“不能背一点，责怪社会”。 另一方面，以这种自我为投资管理对象，总的来说会在白热化的社会竞争中不断产生新的不安和缺点。 在很多情况下，当事人越是这样几乎努力进取，就越容易给“自我”带来患失，其自我完整性将成为永远无法达到的乌托邦状态。
从这个意义上说，我在z城直销现象中看到的一切，都是在我们这个时代被拥抱和肯定的“正常”状态，但是这种状态被推向了最高，出现了很多哭笑不得的副作用。 人们拒绝承认直销中蕴含的这些“正常”因子，可能就是拒绝分享与愚蠢疯狂的“传销分子”同样的自我想象。 这可能是直销现象给我们带来的最残酷、最真实的启示。 我们和被自己唾弃的对象之间实际上是一对连体婴儿，后者露骨地展示了我们熟悉的游戏规则的荒诞。
健康食品:“以前就流传着观念”的现代逻辑
权健的“天价鞋垫”、“神油火疗”等打着“自然医学”旗号的产品和服务一经曝光，就遭到嘲笑。 事实上，对直销的谴责是因为有夸大其产品的嫌疑。 从传销时代开始，公众、这些公司和销售员的对立，就经常在“效果”这个问题上锯来锯去。 因此，直销商的“原罪”从一开始就刻在他们选择的产品上。 说“洗脑”是向心性的欺骗，说“谎言”是从另一面否定其智识。
直销圈有句话叫“谁也不拒绝和你谈健康”。 这确实是实战中总结出来的经验。 对于与人沟通碰壁的直销员来说，健康话题是比较容易接受的切入点。 因此，“健康培训”是以各大直销团队为中心的培训项目。
进入z城直销圈的时候，听了很多养生“专业课”。 最初的感觉是，这些中西混杂，看起来矛盾，总是自圆其说的，是我在课上读的古典医学人类学研究的复制品。 以前经常被“发明”，但太阳底下没有新的东西。 独特的是，很多人在和我谈论民间保健品销售的乱象时，会不自觉地将话题扩展到“养生”等以前流传的观念的讨论上。 从民国时期报刊杂志边角上的奇怪药片，到八十年代的“气功热”，再到现在的“保温杯里放枸杞”。 伴随着中国百年来现代化进程而从以前流传下来的医药观念，似乎可以为推动直销激增的保健品热潮提供合理的解释。
后来，我意识到这种看似建立在现在和历史之间的关联解释，其实隐藏着巨大的死角。 以前当然陆续被“发明”了，为什么会被发明？ 是怎么发明的？ 这才是理解健康食品销售热的关键。 作为“物”，保健品在民间日常生活中的合法性常常与其曲折的生活想象相关，解开这一关联的核心仍然是理解当下生活中所蕴含的紧张感。 只是在“古来”的囫囵吞枣中打转，对此解释无能为力。
举个简单的例子，权健有一种叫做“五行集能锅”的产品，主张“用独特的紧密性解决问题，当锅的身体达到一定的温度时，就会形成与锅内紧密接触的自然能量场”，“锁定食材的养分”。 乍一看，这个介绍无论真假，确实沿用了以前流传下来的养生理论的逻辑。 但是，在该产品宣传的现场(一般邀请很多主妇进行对比)，人们关心的焦点集中在它能在短时间内、极其简单地做菜上。 换言之，在看似神秘的养生哲学、能量场域的背后，是买卖双方内心的卖点，还是应对主妇全家吃饭这一具体的日常问题？ 只有回到目前z城市家庭结构变迁、生活节奏加快、女性家庭内外承受双重负担的情况，才能理解这个问题的严重性。
类似的例子还有很多。 在z城，“跳广野舞”是一直被直销队伍鄙视的“坏习性”。 他们认为，就其活动肢体功能而言，广场舞确实有一定的健身效果，但其本质与路灯下象棋无异，浪费了多少人的时间，最终无法实现自己在知识、视野、“修理”方面的提高。 身体和心灵之间不存在自然的联系，如果没有“先进”的理念的疏离化，好的身体只是好的身体。 这无疑从根本上否定了通过调整身体状态最终实现心灵和人格的提高这一“养生”的基本逻辑。
“从以前就流传下来的”“自然”“现代”“时尚”，只能永远以自己想象的需要为中心展开。 许多直销人没有意识到他们实际实践的各种生活逻辑与在养生教室学到的东西相矛盾。 其理由是，第一，他们重视身体，但不承认“身体好”自然会引起身心乃至生活的改善，更根本的是价值观和人格信念的指南。 其次，由“公司家”式的自我想象派生出来的自我完善计划，在基础上依然遵循着资本增值的逻辑，但这种线性思维肯定与以前流传下来的养生讲究平衡的逻辑大不相同。
以上说明不仅仅是直销员，客户方面也能证明一点问题。 权利产品的高额价格引起了很多疑问，但其他直销企业品牌的利润空之间也未必比权利健康合理。 明显高于这些日常成本的产品显然不是有市场、缺乏医疗和社会保障的底层人民的替代选择。 我在z镇收集的典型顾客大致分为两类。 据现代直销员介绍，他是“受过生活教育”的人，经常自己和家人患重病，通过西医以外的手段得以恢复。 另一类是“观念好”的人，一般经济实力优于普通民众，是积极寻求健康之路的中产阶级。
关于其费用动因，这两类人都有以“以前传入”为威胁来对抗“西医”的意思。 但是，保护“自古流传”的表达方式，大多以个性化的现代生活为最终指向。 例如，很多人购买昂贵的健康食品只是为了花费费用最简单地实现健康的维持。 我采访的一位业主热衷于包括权健在内的各种肝脏保养产品，他的目的是为了最大限度地保证自己在酒后与人交往的能力。 为了更好地对比处理某种特定的疾病，有些老年人请销售员将各种健康食品搭配到“处方”中。 总之，上述观念和行为模式中已经清晰地反映出现代身体、医学观念，不能说是养生观代代相传的实践。
总之，并不完全否定直销现象背后的保健品热与以前流传下来的养生观念的关联。 但是，如果只将背后的逻辑看成是由来已久的投影，就会失去对其中所包含的许多复杂张力关系的把握。 如果没有现代生活习惯、自我想象的接受(甚至屈从)，没有现代医学健康观念的对比，“以前流传的发明”也失去了阮的东西。 当然，也允许质疑和批评“从以前就流传下来”，但从理解直销的热度来看，这似乎完全不是问题。
权健这个庞然大物会倒下吗？ 目前还很难定论。 备受瞩目但媒体看不到的另一个信息是，中国以前传过医药旗，老字号公司“同仁堂”于年被正式授予直销牌照。 百年老字号进军直销，一是反映了中国内地巨大的保健品市场的魅力，二是直销这一现象本身证明了现代中国潜藏的生命力。
为直销/传销而烦恼的人，问我有没有管理这个现象的好方法。 坦率地说，我认为如果我们的社会大体上价值体系乃至生命观念不发生变化，直销的土壤就会依然肥沃。 我写道，无论是非法传销还是合法直销，从整体来看，我们都知道它们实际上是各种“正常大体”的集合，但当它们几乎融合导出时，其狰狞的面孔是看不到匕首的。 在这个主题上长期以来，我感觉对直销热潮的深入解读有助于我们明确对时代的各种误读。 这些误读中，既有缺乏深刻经验的原因，也有沉迷于旧的分解模式的原因，越来越多的表现为语言体系上的滞后。 直销领域的规模再大，在时代上也只是冰山一角。 但是，可以在这个一角修改对时代的认识吗？ 这也许是权健事后真正应该追问的问题。
女大学生卧底:不配合产品的“表演”意味着不给力
女大学生血风(艺名)年拍摄关于权健的纪录片《信徒》最近备受瞩目。 我想起了在拍摄中，被要求用手指和其他3名女性举起男性，验证采用骨正基后的身体“变轻”。 因为没能用力举起男性，她被指出“不用力”。 在纪录片中，他介绍了一位穿着红色衣服的女性在卖便当，干了权健两年，住在别墅里，开着豪车。
