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作者丨罗立斌开篇:年企业已经与天猫国际、京东国际、考拉海购等5个跨境EC平台合作，年计划上传越来越多的跨境EC平台，中国客户通过越来越多的渠道宣传我们 01 .口服美容风口和银发集团不能忽视的“3名女性1人黄色，3名女性2人虚，3名女性3人喜悦”，也许无法想象这个有点别扭的广告语来自曾经点燃全国的夫人的口服液。 虽然是哑口无言，但直接打击年女性黄褐斑问题的这个广告语深深地吸引了顾客，夫人的口服液也在那一年实现了销售额超过亿的奇迹。 以1993年“夫人口服液”的发售为起点，至今27年间国内口服美容市场经历了兴起——急速发展——意气风发——再次发展的急速发展阶段。 从2004年开始，许多日本企业品牌将胶原蛋白饮料带入中国市场，国内口服美容市场迎来大爆发，代表丸美的化妆品制造商和代表汤臣倍健的制造商在这个时期发表了胶原蛋白口服饮料。 但是，在年中央电视台的“焦点采访”中播放的专栏节目，公开质疑市售的胶原蛋白饮料的效果，发表了其生产价格。 口服美容市场瞬间衰退，丸美、汤臣倍健等知名制造商退出了口服美容市场。 直到近年来，随着玻尿酸、烟酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分的发现和应用，跨境购物盛行，口服美容市场再次升温。 年天猫公布的数据显示，618天猫国际口服类美容产品成交量同比增长2266%，预计口服美容市场规模将在2022年达到238亿元。 市场沉浮30年，与妻子口服液兴起的90年代相比，今天的市场环境已经大不相同。 像fancl这样的海外制造商大多通过跨境EC平台进入中国市场，市场竞争越来越激烈。 而且最大的变化是，当时喝“夫人口服液”的“夫人”可能有一百多年了。 中国口服美容市场的第一位顾客现在是银发集团的一员。 对于口服美容的风口，ageclub认为中老年女性是这个市场上最重要的支出群体之一。 第一个理由是，首先中国“有钱有闲”的新老年人在不断丰富的社会交流场景中，推动了她们对美的追求。 广场舞、老年大学、模特队这些半熟人社会的交往场景解锁了老年人对美的诉求，她们想买变美。 ageclub的newagingpro的新老年人，内部团队对国内一线到三线城市的数百名老年人的采访结果显示，92%的回答者有化妆习惯，退休后的社会交流需要促进她们的美妆意识，甚至 其次，口服美容是介于普通护肤品和专业医美之间的方法，适应了“内养外”以前流传的观念，容易被中老年人女性接受。 "以史为镜，可以了解兴代. " 本文回顾了中国的口服美容市场，在关注代表性产品及其营销方法的基础上，探讨如何与中老年集团比较口服美容产品的开发和营销课题。 02，9万元的中药配方达到了1.6亿的销售奇迹，“空地对接”营销模式在全国太太1992年征服了偶然的机会，决心创业的朱保国看到女性亲戚喝中药，皮肤质量大幅度改善，9万元汉办 这个处方是夫人口服液的起点。 当时是国内健康食品市场迅速发展的时期，但国内与中老年人女性相比健康食品很少，特别有美容效果。 1992年10月，朱保国拿着处方来到创业之都深圳，筹集资金建立了深圳爱谜尔食品有限企业。 第二年的三八妇女节，“夫人口服液”正式发售，被定位为18至45岁女性的“活血、祛斑、养颜”，特别是处于更年期的中年女性。 这些女性因雌激素分泌的变化而在皮肤上产生各种问题，由此经常产生不安感。 在营销还很新鲜的1993年，朱保国探索了“空地对接”的营销模式。 “空”是高空广告，深圳朱保国一次没有购买国贸大厦广场的18个灯箱。 “夫人的脸很为难，写在丈夫脸上”的广告语在最显眼的地方扩大了夫人的口服液的发售。 “地”是无死角的地面宣传，朱保国组织的200名员工在深南大街拉出长180米、宽1.2米的巨大横幅，宣言“只要留下名字，就可以免费得到妻子的口服液”。 不到六个小时，就有一万多名女性留下了姓名和地址。 之后朱保国把销售员分成20组，去哪里签横幅就往哪里拉 整个深圳的大小街道和1000多个小区，到处都能看到夫人口服液的巨大横幅。 根据鲜明的产品定位和“空地对接”的营销模式，夫人口服液迅速征服了深圳的“更年期夫人”，当年受益了1000多万人。 1995年朱保国在中央电视台落下1000万人获得广告职位。 随着顶级明星毛阿敏的“真心长真，永住我的心”，夫人的口服液开始流向全国。 那一年，销售额一举突破了1.6亿。 2000年前后中国开始整顿至今野蛮成长的保健食品领域，朱保国加快了企业向药品领域的转变过程。 滨海制药和丽珠医药相继收购后，妻子口服液在企业产品线中逐渐边缘化，年妻子口服液的年收益仅为1800万元。 作为比较成人女性皮肤问题的第一批健康食品，夫人口服液在中国口服美容市场留下了深色的一笔，总结了夫人口服液的成功法宝有以下两点:一是鲜明的产品定位。 在化妆品和医美尚未兴起的90年代，主力祛斑和柔软的白太太口服液拉走了健康食品市场的空白点。 产品直接打击更年期女性的弱点，满足她们美丽的心理需求，依靠“太太们”在竞争激烈的健康食品市场上卓越。 二是深入接触目标用户的营销。 深圳1000多个小区的签名口服给药活动是对产品的直接推广，另外，能积累大量的顾客数据用于后续营销，可以说是一举两得。 03、日系制造商引领胶原蛋白美容热潮，国内公司虚假推广黄金时代的“皮肤老化过程是胶原蛋白流失的过程”——胶原蛋白之父布兰特博士在2004年以高生物活性胶原蛋白为主要原料的饮料风靡日本 从2005年开始，口服胶原蛋白饮料在国内开始流行，fancl、资生堂、dhc等日本制造商正在跟进中国大陆市场。 国内创业者闻风丧胆，2007年康魄商贸成立，发表了lumi胶原饮料，2008年颜如玉生物科技有限企业成立，发表了胶原寡肽饮料。 胶原蛋白饮料的人气也吸引了大企业进入这个市场分了一杯羹，年初丸美开始了“内养外保护”的新战术，首次推出了胶原蛋白系列的液态饮料。 汤臣倍健、无限极等健康食品制造商也随后跟进，口服美容市场迎来了黄金时代。 在这个时期，各大制造商对胶原蛋白饮料的营销优势是完全利用媒体将胶原蛋白和护肤品的深度联系起来，口服胶原蛋白可以美容的概念占据了顾客的心 以丸美胶原液态饮料的营销为例，那时的门户网站仍然是许多国家获取新闻的重要渠道。 丸美胶原口服液上市后，新浪、网易等多个门户网站的美容频道大量发表了推广胶原效果的复印件。 标题强调护肤的概念，如新浪时尚的发行文《丸美胶原口服液开启内养外保护的护肤品新时代》 除此之外，丸美还在网上举办了很多时尚媒体品尝会，发表了“100天100分”10大达人品尝共享活动。 时尚媒体、美容达人等意见领袖通过背书产品，将胶原蛋白饮料与美容进一步结合起来。 以在口服美容市场大活跃为目标的丸美，在短短两年后迅速发展的胶原蛋白饮料市场将迎来毁灭性的打击。 年9月《客户报道》的记者购买了很多口服胶原蛋白饮料送到第三方检查机构进行检查，结果显示汤臣倍健、无限极、颜如玉的产品中不含胶原成分，含有fancl、lumi、安妮48;、丸美四种产品的主要成分 胶原蛋白饮料的虚假推广的新闻瞬间引起了舆论的关注，但之后央视“焦点采访”栏目对胶原蛋白产业的暴露成为了压垮整个领域的最后稻草。 国内胶原蛋白饮料的价格在4元左右，但市场销售价格达到了2，30元。 另外，口服胶原蛋白定向补充皮肤并不容易，有些商家怀疑炒得太久。 在《焦点采访》的相关节目播出后，胶原饮料的假风波进一步发酵了。 根据领域的不完全统计，从去年5月开始，中国胶原蛋白领域整体的销售额急剧下降了8成。 2003年日系产品进入国内市场后，每年“焦点访谈”都点名批评胶原蛋白领域，10年间胶原蛋白饮料生动地解释了其古语。 “发生了那种兴趣，也疏忽了那种死亡”。 无视口服胶原蛋白能否美容的有争议的学术问题，国内一些制造商二次充电、制造虚假是胶原饮料市场迅速没落的直接原因。 顾客对制造商的不信任逐渐扩大到对产品有效性的质疑，胶原蛋白饮料的黄金时代落下了帷幕。 04、明星美容成分层出不穷，跨境购物，口服美容再次升温，胶原蛋白饮料假风波后，国内口服美容市场再次陷入沉默，丸美、汤臣倍健等知名企业快刀乱麻切断了同一产品线。 但是，在颜值经济蓬勃的背景下，这种沉默很快就被打破了。 从2005年开始，随着跨境购物的拉动，swisse、pola等企业品牌开始进入中国顾客的视野，更多的产品带动了口服美容市场再次升温。 根据年天猫618的官方数据，日本企业品牌pola与去年同期相比销售额超过30倍，澳大利亚企业品牌blackmores明星产品“烟酰胺”当天的成交量是4月份全部月成交的两倍。 一系列明星美容成分陆续被发现，应用于葡萄籽、玻尿酸、鱼子酱、烟酰胺等口服美容产品。 和胶原蛋白时代不同，这次国内制造商的跟进似乎有点晚了，“资深玩家”丸美、汤臣倍健最近似乎不打算口服美容产品。 在众多海外口服美容新产品中，ageclub已经观察到制造商将研发要点转变为中老年集团的抗衰老诉求，主要防止老化及相应的斑点、皱纹、松弛等皮肤问题。 日本最大的护肤品健康食品企业品牌fancl的beauty rise抗糖丸/口服液是其中最有代表性的产品，推广标语是“追求美丽，不怕年龄”，根据官网的评论，购买者多为50岁以上的女性。 据fancl官网报道，beauty rise系列产品的主要成分是ag多酚石榴花多酚和苹果多酚，有助于皮肤糖化和抗氧化，从根本上防止老化。 另外，追加了fancl独有的htc胶原蛋白和玫瑰蕾提取物。 htc胶原蛋白成分产生新的胶原蛋白。 玫瑰蕾提取物可以保护胶原蛋白不分解，通过双管齐下改善老年人皮肤的松弛。 更值得观察的是，fancl在年度报告中发表的计划是每年通过跨境电气商品台将beauty rise系列产品引进中国。 ageclub发现目前在天猫国际进口超市beauty rise系列销售，售价348元的抗糖丸月销售额达到317，每袋180粒大致可以服用一个月。 05、产品/营销/渠道——如何引出中老年集团这个“船票”市场的沉浮30年，中国口服美容市场的风口又与谜、今样、基漾等口服美容新企业品牌相继成立，大获成功，这样成立 基漾的益生菌发酵饮料制品的再购买率接近40%，顾客超过万人。 胶原蛋白时代大力进入口服美容市场的丸美和汤臣倍健最近状况不好，口服美容市场可能是它们需要的解毒剂。 年丸美经过5年3度最终在a股上市，近年来，更多的国际大牌上传天猫和京东等EC平台进行降价销售，主要与高端眼部护理化妆品丸美展开正面竞争。 年5月以来，丸美的股价比最高点下降了30%以上，接近发行价格。 市场对过度依赖眼部护理产品的丸美抱有疑问，丸美需要找到下一个热点来缓解眼部护理产品的收益压力。 纵横市场多年健康食品的领袖汤臣倍健在合并市场上绊倒了。 年12月31日汤臣倍健发表的公告预计每年损失3.65亿元至3.70亿元。 这是汤臣倍健去年上市以来的第一次损失。 损失的主要原因是年汤臣倍健花费35亿成增量收购澳大利亚益生菌公司lsg后，正好颁布了电子商务法，海外代购和跨境电子商务受到了更强的管制。 在lsg的收入结构中代购很重，汤臣倍健准备计入商誉减值约10亿元至10.5亿元。 对丸美和汤臣倍健来说，口服美容风口可能是解决他们现在危机的机会。 像范克尔这样的海外制造商和现在这样的国内第一家公司已经开始分割这个市场，丸美和汤臣倍健认为以后只有别的路，但中老年集团是把它们上船的船票。 中老年集团想变美的同时也想买东西变美，口服产品的形式在中老年集团的接受度也很高。 为了开发中老年集团的口服美容市场，ageclub认为会从产品/营销/渠道三个方面努力。 (一)产品级产品为1，营销为0； 只要1站起来，后面的0就有意义 口服美容产品感动中老年组，需要直接击中老年女性皮肤的痛点。 某知名化妆品企业品牌根据45岁以上客户的调查，45岁以上女性最关心的皮肤问题是下垂、斑点、肤色暗淡、缺乏弹性和皱纹。 这些弱点与年轻人普遍要求的美白保湿相差甚远，制造商在开发产品时必须优先考虑这些指控。 二十多年前，夫人口服液宣布可以消除黄褐斑，所以才让广大的“夫人”们跑了。 另外值得考虑的是，现在市面上销售的口服美容产品的比较有效的成分大多是胶原蛋白、烟酰胺、玻璃尿酸等西医舶来品。 国内中老年组对中医的认识度一直很高，新型冠状病毒大爆发中医药发挥了重要意义后更是如此。 我认为中医理论和中药材在口服美容产品的研究开发中的应用值得期待，来自中药处方的夫人口服液是最好的成功例子。 (2)营销水平年9月24日中央电视台财经频道的《经济新闻联播》聚焦银发网红产业，在银发经济备受关注的背景下，许多mcn机构开始探索打造银发网红的专业化、市场化之路。 在中央电视台节目中，目前全网知名度最高的银发网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”出演，抖音有1626万粉丝，得到了1.2亿人的好评。 汪奶奶的短片复印件很丰富，从舞蹈展示到时尚变装，再到人生经验的分享。 成千上万的粉丝背后有许多中老年群体拥抱着短片平台。 根据questmobile发表的《银发经济发现内在报告》，短片占银发集团的很多时间，去年5月比去年同期上升了2.7个百分点。 从分类来看，银发集团采用短片视频app的时间仅次于微信等社会交流软件，短片视频成为银发集团获取新闻的重要渠道。 10年前丸美胶原蛋白饮料的营销重点是门户网站和时尚等意见领袖，在移动网络时代汪祖母这样的网红是中老年集团的kol。 与未来中老年女性的口服美容产品相比，进行产品推广时，抖音、快照手等短篇视频平台是重要的销售渠道，因此是不可绕开的一环。 (3)在渠道层面，前面提到的银发网红“只有高跟鞋的汪奶奶”5月参加了抖音组织的直播磁带，单战销售额达到了530万。 在直播电子商务迅速发展的今天，短篇视频EC平台无疑将成为以前传来的下渠道以外的中老年口服美容产品的最佳销售渠道之一。 但是ageclub认为将来会出现以银发集团为焦点的复制平台，这些平台有可能成为购买率很高的销售渠道。 民网投资数千万的创业项目“柄百姓”正在走这条路，创始人罗颖将其定义为50+退休方法平台，目的是为中老年人客户提供严格筛选的好文案、好产品、好服务。 现在，花样平民复制板聚焦健康、时尚、科技和积极生活四大核心行业，今年4月发表了新概念中老年大学——花样大学，在上海主办的中老年示范大会上一场比赛中沉淀了10000+中高端球迷。 手办平台的电子商务板块完全被顾客推着上线了，所以在模型课上顾客对老师用的眼影很感兴趣。 在之后的化妆课上，只用一节课就卖了几万元。 现在电子商务还不是花样人的核心板块，但我们认为比起抖音、快手等泛文案平台，像花样人一样聚焦银发人的高质量平台将来会成为老年用品更重要的销售渠道。 -end-
